MAS ALLÁ DE LA PÍLDORA

El concepto de Beyond the Pill no es nada nuevo, y está en boca de todos como el futuro de la industria farmacéutica. Pero a la hora de la verdad, los intentos por parte de los laboratorios por aprovechar esta nueva tendencia no parecen ser lo suficientemente abundantes.

“Sensores que recogen datos, en tal cantidad que se convierten en Big Data, inteligencia artificial y soluciones personalizadas a la medida de cada paciente son la parte de la medicina actual en la que la industria farmacéutica tiene que moverse.”

Del Producto a la Solución

Soluciones, esta es la clave. No se trata, simplemente, de esta transformación del producto (el fármaco) a servicio que implica el término «beyond the pill».

En este siglo las empresas que sobreviven y triunfan ofrecen SOLUCIONES.

  • Soluciones para el paciente, que le permitan manejar su enfermedad (a combatirla a prevenirla y/o a evitarla, hasta conocerla a detalle).
  • Soluciones para el profesional de la salud, que le ayuden en su práctica clínica, a relacionarse mejor con sus pacientes y el resto del sistema sanitario.
  • Soluciones para el sistema sanitario, con recursos que contribuyan a su sostenibilidad, etc.

Y muchas mas soluciones que existen dentro de este gran nicho.

Del sector farmacéutico al ecosistema

De la misma forma que la competencia del comercio ya no es solo la pequeña tienda de al lado, sino un Amazon; en la industria farmacéutica la competencia de un laboratorio ya no es un nuevo fármaco: sus competidores son los Digital Therapeutics, la tecnología, los servicios… Es decir, la competencia son otras soluciones. Y en este nuevo escenario, es donde la industria farmacéutica debe encontrar su lugar.

Algunos laboratorios están entendiendo que seguramente el futuro esté en la construcción de ecosistemas, o como mínimo en saber como desenvolverse en ellos. Por ello, muchas buscan partnerships con start-ups, se abren a la “open innovation” o buscan en estos ecosistemas la parte de la solución en la que ellos por si solos no pueden aportar un valor añadido.

Habrá que ver cuáles de ellos acaban sacando un rendimiento real de todo ello.

Beyond the pill y marketing

Tradicionalmente, el sector farmacéutico ya ha ofrecido servicios como parte de su oferta, pero era una cuestión de branding o de servicio añadido más que de diferenciación de producto en si mismo. Existen patologías donde ya se está trabajando en este sentido como son la diabetes, asma, salud mental,  y cada vez son más las iniciativas de este tipo. La propuesta de valor del marketing farmacéutico siempre había sido el producto en si mismo pero en poco tiempo, la base del marketing farmacéutico será la redefinición de este producto, su evolución y transformación en una solución real y tangible para el mayor número de actores posible.

Barreras

De momento, el BTP puede parecer ciencia ficción, y en la mayoría de casos lo es debido a varias barreras que impiden, o como mínimo, enlentecen su puesta en práctica. En mi entender, y sólo por mencionar algunas de ellas, les comparto esta lista, esperando que en sus comentarios me apoyen a corregirla o desmenuzarla.

1-Administración sanitaria:

Los laboratorios de momento todavía registran el precio en base a la “pildora”, aunque se intente innovar con fórmulas mas o menos innovadoras como el riesgo compartido. Es un pez que se muerde la cola: por una parte, la ciencia avanza mucho más rápido que las leyes y por otra, el sistema es lento

2- Costes:

El precio del servicio añadido debe salir de algún sitio: conseguir un modelo de negocio que equilibrado con unos márgenes aceptables será uno de los principales retos .

3- Global vs Local:

Muchas iniciativas BTP tienen un carácter global. Por su implicación en el producto (y en su mutación hacia “solución”) es lógico que deban ser escalables a nivel global, pero se pierden gran parte de oportunidades.

4- Ausencia de Benchmarks:

La falta de homogeneización en este tipo de iniciativas, hace difícil compararlas entre si.

5- Mentalidad:

La industria farmacéutica está acostumbrada a su modelo de negocio tradicional, y los partnerships se han hecho con empresas con culturas parecidas. En este nuevo ecosistema, deberá entender otro tipo de culturas empresariales para futuras alianzas con que mejoren la solución de su producto.

A pesar de estas barreras, existen factores que favorecen la puesta en práctica del BTP.

  • Muchos médicos prefieren prescribir productos con soporte al paciente o servicios añadidos. (desde un 64% o un 55% según algunos estudios).
  • El regulador no es el único actor que puede decidir sobre un fármaco. Por lo que en el momento de la prescripción, el servicio añadido puede ser útil como herramienta de diferenciación.
  • Los pacientes por su parte también reclaman mas servicios más allá del fármaco en si.

Mi conclusión

Aunque el escenario es incierto y cambiante, tanto los pacientes, como los profesionales y la administración sanitaria necesitan soluciones Beyond the Pill. El expertise de las farmacéuticas y los médicos en este mundo de la salud los sitúa en un lugar privilegiado para liderar este cambio de paradigma.

Así que el ¡balón esta en su cancha!

Leave a Reply