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Tu marca no es tu reputación clínica

Sin querer sonar arrogante, puedo decirles que el 90% de los médicos, hospitales, clínicas, farmacéuticas se preocupan porque la marca de su  empresa represente de la manera más clara la buena reputación o expertise clínico o médico tienen. Este es un malentendido común en la mayoría de las marcas, y muchos proveedores de servicios de salud cometen el mismo error.

Para muchas instituciones y proveedores de servicios médicos, la marca es solo otra palabra para la reputación clínica.

Ese es un error costoso. Y no son solo los puristas del marketing quienes piensan así. Estudio tras estudio, incluido uno realizado por National Research Corporation, los resultados clínicos certeros ni siquiera están en las 5 principales cosas en las que los pacientes  basan la preferencia de elección de marca.

De hecho, el mismo estudio encontró que la mayoría de los pacientes perciben poca diferencia en la calidad de la atención entre las instituciones o fármacos a los que tienen acceso.

Y más importante, es cómo los pacientes sienten que los proveedores de servicios de salud (sea cual sea el ramo)  satisfacen sus necesidades emocionales.

La sensación de que un proveedor me trata como a una persona fue el conductor más popular, citado por el 58.1% de los 25,000 encuestados. También fue importante la simplicidad. Proporcionar el cuidado del paciente sin complicaciones fue el cuarto, citado por el 42,3% de los encuestados. El costo apareció en el 5to lugar, con un 38,4% citando buen valor como el principal impulsor. Es probable que esto haya crecido, como lo demuestra un hallazgo de Gallup que, a partir de 2018, el costo de la atención médica se mencionó como la principal preocupación financiera. Resultados clínicos más certeros, en comparación, fue el numero 7 en la lista. Y fue citado por menos de un tercio de los encuestados.

Estos controladores son un nuevo territorio para los médicos y enfermeras que rinden la mayor parte de lo que cualquier otra industria llamaría servicio al cliente sin embargo recordemos que ellos están capacitados para ser científicos, no psicólogos, profesionales de operaciones o consultores financieros. Y han invertido cantidades de tiempo, esfuerzo, dinero y energía para convertirse en expertos en el diagnóstico y solución de problemas médicos.

De hecho, a menudo obtienen un sentido de identidad al resolver un problema difícil. Probablemente no obtengan la misma satisfacción del lento y paciente trabajo de escuchar, colaborar y guiar al paciente hacia el autodescubrimiento.

Ciertamente es un territorio nuevo, ¿pero es exactamente el terreno que las instituciones y personal de salud necesitan para cultivar?. En mi opinion si. Tal como lo platicaba en el artículo Más alla de la píldora, es un tema en que se debe colocar especial atención, y dejaremos eso para otro artículo, ya que en éste estamos hablando de la marca, así que continuemos…

 

¿Qué es una marca, otra vez?

A riesgo de ser pedantes, recordemos qué es realmente una marca. Como Marty Neumeier, uno de los expertos que más admiro en el tema, ha escrito:

una marca no es lo que una empresa quisiera que fuera, sino lo que sus clientes dicen que es

Marty Neumeier

Es la sensación de una persona porque las marcas las definen los individuos, no las empresas. Es su instinto porque las personas toman decisiones de compra emocionalmente, no racionalmente. Ésto no es lo que creen la mayoría de los proveedores, pero es hora de que comprendan las prioridades del consumidor.

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