Perspectivas de la industria:

Después de mucho pensar he decidido escribir un poco acerca de mi percepción y perspectivas sobre el B2B en el marketing de la salud.

Es mas que obvio que los profesionales de marketing enfocados en el marketing farmacéutico B2B se enfrentan constantemente a desafíos únicos, desafíos que los profesionales en otros campos simplemente no pueden apreciar.

Con un laberinto reglamentario completo para navegar y una gran cantidad de expectativas de los clientes altamente especializados que cumplir, los especialistas en marketing de la salud necesitan evolucionar constantemente y desarrollar soluciones creativas con mayor rapidez y cuidado que nuestros colegas en otras industrias.

E n este momento, y a medida que el ritmo del cambio continúa acelerándose, muchos especialistas en marketing de la salud se mantienen al margen, preguntándose si sus estrategias seguirán siendo relevantes en un entorno sanitario en constante evolución, mientras que otros simplemente todavía no han evaluado cómo se miden sus programas de marketing.

En este articulo, tratare de profundizar un poco en el estado actual y futuro del B2B en el marketing médico/farmacéutico, así como identificar y llenar los huecos en el enfoque de los comercializadores para enfrentar estos apremiantes desafíos.

El Diagnóstico y su pronóstico

Antes que nada demos un paso atrás y tratemos de diagnosticar los problemas más grandes que enfrenta el B2B en el marketing médico hoy en día, y luego analicemos las tendencias que conforman la industria.

¿Quienes son los compradores de atención médica B2B?

Tener una imagen clara de su “buyer persona” (comprador objetivo) hace que las cosas sean mucho más simples en marketing. Pero las cosas no son tan fáciles en el ámbito de atención sanitaria B2B. Los compradores en esta industria pertenecen a una clase propia, y esto es en gran parte lo que hace que el marketing en esta area sea un gran desafío y requiera de mucha mas especialización.

Los tomadores de decisiones de hoy en las compañías u organizaciones de atención médica difieren enormemente de otras industrias porque:

  • La mayoría de los compradores de atención médica son reacios al riesgo y se mueven muy lentamente a lo largo de su buyer journey (viaje de compra), especialmente con una abrumadora cantidad de opciones disponibles para ellos.
  • Las compañías de atención médica tienden a seguir diferentes ciclos presupuestarios muy marcados, a diferencia de otras industrias que pueden o suelen realizar compras en cualquier momento del año.
  • Las compañías sanitarias forman comités de compra que toman las decisiones de adquisición. Esto puede ralentizar el proceso de compra, ya que estas decisiones requieren la aprobación de cada miembro.
  • Muchas empresas de atención médica confían en una organización de compras grupales para negociar y realizar la compra final en su nombre.

La reorganización del B2B en el Marketing Médico/Farmacéutico

Si bien el marketing de la atención médica B2B también comparte algunas tendencias comunes con otras industrias, el sector de la salud actualmente está experimentando una serie de desarrollos de marketing específicos de la industria que impulsan la forma en que los profesionales de marketing alcanzan y fomentan las oportunidades (como lo señala HITMC):

  • El movimiento de B2B a B2C (también conocido como el consumo de la atención médica) a medida que los pacientes se convierten en investigadores y en parte de la audiencia principal de los comercializadores estos ultimos deben preocuparse mas por comunicar contenidos relevantes para este segmento. (además de los tomadores de decisiones de atención médica tradicionales).
  • El crecimiento en la ruta autodirigida para comprar el 72% de los compradores potenciales comienza en un motor de búsqueda, por lo que es obligatorio encontrarnos en todo momento a través de su ciclo de compra.
  • Mayor uso de ejecuciones omnicanal y multicanal a medida que más clientes prefieren experiencias consistentes y relevantes en diferentes canales y dispositivos.
  • La incorporación de marketing influyente y liderazgo innovador en las iniciativas de los comercializadores, ya que los clientes potenciales convierten la investigación digital en una actividad primordial en su proceso de compra.

Y en que se traducen estos cambios o desafíos clave que los profesionales de la salud deben superar:

1. Alineándose al cambio en el comportamiento del comprador o paciente
2. Determinar qué tipos de contenido funcionan mejor para sus audiencias
3. Combinar tácticas de marketing tradicionales y digitales.
4. Optimizar el marketing mix.

El Tratamiento

Ahora que hemos descubierto qué problemas deben solucionarse y por qué, es hora de hablar sobre las formas de abordar realmente estas dificultades.

1 Ayudar a los clientes potenciales a encontrar la información que necesitan. Debe convertir su presencia on line en una herramienta que sus clientes objetivo puedan usar para obtener información útil y que se diferencie del las vastas cantidades de información disponible.

2Hacer que la experiencia del cliente sea el objetivo principal. Cada vez más compradores B2B quieren una experiencia B2C. Es decir, buscan una experiencia unificada y coherente con su marca de atención médica, independientemente del canal o dispositivo. De hecho, una encuesta de Forrester revela que los compradores B2B esperan ver información del producto, analizar actividades, completar transacciones, etc. a través de diferentes canales.

Desde su sitio web sus correos electrónicos, hasta su presencia en redes sociales, necesita ofrecer una experiencia de participación coherente a su público objetivo.

3Construye y fortalece tu posición con contenido relevante. La mitad de todos los comercializadores B2B utilizan el marketing de contenido para el liderazgo innovador. Eso es porque el contenido de liderazgo influye en las decisiones de compra. Según una encuesta de LinkedIn, el 39% de los ejecutivos de nivel C dijeron que el contenido de liderazgo de pensamiento había llevado a una RFP*; y el 47% dijo que había resultado en una compra.

Convertirse en un líder de pensamiento en el espacio de la salud no sucede de la noche a la mañana. Se necesita de valor, constancia, contenido de calidad, identidad diferencial y una comunidad comprometida.

4Dominar el arte del marketing influyente. A medida que la investigación digital continúa siendo un recurso de información de referencia para muchos compradores de atención médica, las personas influyentes se están convirtiendo cada vez más en un componente importante en el marketing médico/farmacéutico B2B. Los influencers pueden ampliar enormemente el alcance y la participación de su contenido, lo que lo ayuda a tener un impacto en el proceso de compra de sus clientes potenciales.

El marketing de influencers tiene que ver con la calidad sobre la cantidad. Si bien los influencers con una gran audiencia pueden ser prometedores, los influencers que tienen una audiencia comprometida son los que realmente lo ayudarán.

5Reestructure su proceso de ventas en torno al ciclo de compra de sus prospectos. Unas lineas atrás hablamos sobre el ciclo presupuestario único del comprador de atención médica y cómo esto afecta sus decisiones de compra. Para mejorar la calidad de sus estrategias y ejecuciones, debe tener esto en cuenta, especialmente al momento de programar sus lanzamientos.

Conclusión:

Adopta el enfoque correcto para llegar de manera efectiva e involucrar a clientes potenciales de atención médica. Con estas ideas y directrices oportunas, estará en una mejor posición para evitar cometer los errores habituales del marketing médico/farmacéutico B2B y obtener el tipo correcto de resultados.

Leave a Reply