Ajusta tu marketing médico y farmacéutico en respuesta al covid-19

Actualmente el equipo de CP Marketing Médico está asesorando a nuestros clientes sobre cómo deben ajustar sus esfuerzos de mercadotecnia en respuesta a la emergencia nacional de COVID-19, y pensé que también seria de mucha utilidad compartir parte de nuestro pensamiento con nuestra comunidad y lectores.

Vivimos en tiempos de cambios rápidos y confusos; y sobretodo, de mucha incertidumbre. A partir del lunes 23 de marzo, día en que dio inicio la jornada nacional de sana distancia, en México, se detonaron una serie de cambios que parecen no tener fin. Primero, se cancelaron eventos masivos como festivales y conciertos.

Una semana después, se suspendieron clases a nivel nacional y se nos pidió evitar reuniones de más de 10 personas Para mediados de abril, ciertos hospitales en CDMX habían alcanzado un «punto de inflexión».

Todos los equipos de marketing, y más los especializados en el área de la salud, veían venir un desajuste en todas sus estrategias y proyecciones. Los hospitales, clínicas, médicos y enfermeras estaban preparándose para una avalancha de pacientes con COVID-19.

La primera respuesta ante ninguna pregunta fue: ¡Comuniquen coronavirus y comuníquenlo ahora! Sin embargo, los profesionales de marketing médico debían pensar primero en las implicaciones de la comunicación de COVID-19. ¿Cómo apoyar el papel de liderazgo del hospital en la comunidad? ¿Cómo usar los recursos del hospital para informar al público? ¿Qué cantidad de comunicación debemos hacer? ¿Cómo preparar al publico, doctores, enfermeras, familiares para comunicarles esta crisis mundial?

El margen de error entre comunicar asertivamente o crear pánico en esta situación, es muy estrecho. (Incluyendo cualquier modalidad del marketing desde: digital y redes sociales, sitios web, campañas publicitarias, congresos etc). Y desde ayer debimos preguntarnos ¿cómo prepararse para las consecuencias de esta crisis?

En primer lugar los líderes de la práctica de atención médica, es decir, ustedes doctores, clínicas, grupos médicos, dentistas, etc. deben decidir si tiene sentido, es posible y conveniente permanecer abierto durante la crisis de COVID-19.

Esa decisión variará según la especialidad, la filosofía de la práctica y las circunstancias. Claramente, aquellas especialidades médicas que atienden a pacientes con necesidades urgentes y graves de salud deberán permanecer abiertas, mientras que otras prácticas médicas basadas en la elección pueden decidir cerrar parcial o totalmente durante la crisis.

Muchas instituciones, sino es que todas, han pedido e incluso exigido a los proveedores de atención médica que retrasen los procedimientos médicos, quirúrgicos y dentales electivos para ahorrar suministros médicos para usos más urgentes y ayudar a reducir la exposición al virus.

"¿Cómo debemos adaptar o cambiar nuestros esfuerzos de marketing médico o farmacéutico y presupuestos durante la emergencia COVID-19?"

Cada hospital y consultorio es único, pero aquí les comparto algunas pautas y guías de comunicación y marketing para ayudarte a pensar en las diversas acciones que podrías tomar.

Antes de continuar, cabe aclarar que cuando hablamos de marketing, no estamos pensando solamente en publicidad.

Recordemos que hay varias formas de comercializar hospitales, clínicas o consultorios, fundamentalmente:

1. Branding, 2. Marketing digital, 3. Publicidad tradicional, 4. Marketing / creación de referencias médicas, 5. Marketing interno / Experiencia del paciente, y 6. Relaciones públicas (incluidas comunicaciones de prensa y comunitarias).

Me gustaría agregar que en lo personal los hospitales, clínicas e incluso médicos individuales ya no se pueden dar el lujo de «no hacer marketing». Algunos temas de marketing, como el branding, las referencias médicas y la experiencia del paciente, deben continuar. Recuerda, los hospitales, clínicas y doctores influyen continuamente en las decisiones del consumidor por la experiencia de sus pacientes y los servicios que brindan a la comunidad.

Además, los hospitales querrán asegurarse de que sus mensajes se comuniquen abierta y pro activamente con sus respectivas comunidades a través del marketing multicanal durante estos tiempos tan inquietantes.

Seguramente te estas preguntando: ¿Qué pasa con nuestro marketing y los presupuestos de publicidad?

Consideremos primero las estrategias de marketing digital:

1.Sitios web: la mayoría de los consultorios médicos, clínicas y hospitales deben publicar un aviso COVID-19 en su sitio web, informando al público sobre cómo están respondiendo a la situación de pandemia, de esta manera comenzamos con generar EMPATÍA, nuestro concepto “ancla” en estos tiempos.

2.Optimización de motores de búsqueda (SEO / Marketing orgánico): el SEO es una inversión a largo plazo que generalmente debe trabajarse de manera continua. En CP Marketing Médico aconsejamos insistentemente a nuestros clientes que destinen una parte de su presupuesto en SEO de salud empresarial y mejoras en su sitio web.

3.Social Media Marketing: con suerte, ya cuentas con un programa de gestión de marketing de reputación y monitoreo de redes sociales. Estos esfuerzos serán vitales para mantener y mejorar tu reputación, ahora, durante la enfermedad por COVID-19 / Coronavirus y en los próximos meses, incluso después de la pandemia.

4.Marketing de búsqueda de pago: (por ejemplo, ppc de Google): los hospitales, clínicas y consultorios médicos que están abiertos y que ejecutan campañas de búsqueda de pago bien optimizadas deben continuar con estos esfuerzos. Recuerda, si bien la demanda actual puede ser menor, sólo pagarás por los clics de las personas que actualmente están buscando los servicios que ofreces.

5.Medios sociales «gratuitos» orgánicos: muchos de sus pacientes y posibles pacientes estarán en casa durante las próximas semanas, con más tiempo para buscar respuestas sobre sus problemas de atención médica. Asegúrate de que tus redes sociales orgánicas y su contenido (contenido en línea y contenido impreso) sean útiles EMPATICOS y efectivamente relevantes para “El nuevo normal”.

6.Publicidad de display pagada y redes sociales pagadas: tu estrategia global determinará si debes continuar o detener la publicidad digital. Si estás buscando construir tu marca o informar al público, la publicidad digital (incluida la Red de Display de Google, YouTube) aún puede hacer mucho sentido. Sin embargo, si estás buscando una respuesta directa (ROI inmediato), tus pesos de marketing podrían invertirse mejor en algunas de las otras categorías que describimos aquí.

7.Al igual que la publicidad digital, la publicidad tradicional (TV, radio, prensa) puede ser apropiada en estos tiempos inciertos si tu objetivo es mejorar tu marca o educar al público. Sin embargo, la publicidad táctica de respuesta directa diseñada para generar nuevas consultas de pacientes para cirugías electivas probablemente debería esperar.

Espero que estos puntos y esta reflexión te hayan ayudado para detenerte un minuto a pensar y proyectar tus siguientes acciones de marketing y publicidad. Recuerda que hoy es cuando debes prepárate y tomar acciones asertivas porque el tiempo no perdona, y lo que siembras hoy lo cosecharas mañana.

¿Tienes un negocio en la industria y no sabes cómo afrontar el marketing médico o farmacéutico? ¿Apuntarías alguna tendencia más a cómo será el futuro? Te espero en los comentarios.

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